Сколько стоит реклама на ВБ: ставки, бюджеты и живые цифры

Спросить, сколько стоит реклама на ВБ, — примерно как спросить, сколько стоит машина. Фиксированных цен на рекламу Wildberries не публикует: сумму назначает аукцион, а участвуют в нем ваши конкуренты. Сегодня карточка в поиске обходится в 90 рублей за тысячу показов, через неделю в нишу заходят три новых продавца — и ставка удваивается.

Реклама на ВБ: цена складывается из десятка переменных, и почти все они в руках самого селлера. Разберем, за что площадка берет деньги, сколько нужно на старте и в какой момент бюджет начинает работать вхолостую.

Wildberries продает не место в выдаче, а участие в торгах. Вы называете ставку, система сравнивает ее с предложениями соседей по категории и решает, чью карточку поднять выше.

Минимальный порог считают по формуле: базовая ставка × коэффициент. Базовая часть зависит от категории товара и зоны показа. Коэффициент отражает плотность конкуренции — сколько продавцов прямо сейчас рекламируется рядом с вами. Чем теснее в нише, тем дороже даже вход.

Но ставка решает не все. На позицию влияют кликабельность карточки, конверсия в заказ, рейтинг магазина и скорость доставки до покупателя. Продавец с товаром на пяти складах регулярно обгоняет конкурента, который поставил вдвое больше, но отгружает все из одной точки.

Что двигает цену рекламы Вайлдберриз вверх и вниз:

1. Категория. Одежда и текстиль торгуются дешевле, электроника и техника — дороже в два-три раза.
2. Зона показа. Поиск дороже каталога и рекомендаций: там покупатель ближе к кнопке «Купить».
3. Сезон. Перед 8 марта, ноябрьскими распродажами и Новым годом ставки в популярных нишах растут в полтора-два раза.
4. Кликабельность. Высокий CTR удешевляет трафик: алгоритм охотнее отдает показы тем карточкам, по которым кликают.
5. География остатков. Индекс локализации выше 90% позволяет выигрывать показы с меньшей ставкой.

Площадку называют по-разному — ВБ, Вайлдберриз, Валберис, — но стоимость рекламы от написания не меняется.

В кабинете «ВБ.Продвижение» три модели оплаты, и цена входа у них разная.

Единая ставка. Алгоритм сам раскидывает показы между поиском, каталогом, рекомендациями и карточками конкурентов. Продавец задает одну цифру за тысячу показов, дальше площадка решает, где ее отработать. Минимум привязан к категории: в спокойных нишах он начинается с нескольких десятков рублей.

Ручная ставка. Пришла на смену «Аукциону». Зоны показа настраиваются отдельно, поэтому порог выше — в поиске он доходит до 250 рублей за тысячу показов. Зато видно, куда уходит каждый рубль.

Оплата за клики. Модель CPC списывает деньги только за действие покупателя: переход в карточку, быстрый просмотр, добавление в корзину или избранное. Ставки стартуют примерно с 1,7 рубля за клик в недорогих подкатегориях и доходят до 10 рублей и выше в конкурентных.

Минимальный бюджет кампании — 1000 рублей. Цифра красивая, но обманчивая. При ставке 200 рублей эта тысяча превращается в 5000 показов, то есть в полтора десятка кликов. Статистики на таком объеме не собрать, выводов не сделать. Осмысленный тест начинается с 10 000–15 000 рублей на две недели.

Еще одна деталь, на которой спотыкаются новички: баланс «ВБ.Продвижения» и общий счет продавца — разные кошельки. Деньги между ними не переводятся. Пополняют рекламный баланс со счета, картой или промобонусами, которые площадка начисляет за участие в акциях. Бонусами закрывают часть расхода — какую именно, указано в условиях начисления.

Формула короткая:

Пример. Продаете термокружки по 1200 рублей, хотите 100 заказов в месяц. Конверсия из клика в заказ — 4%, кликабельность карточки — 3%.

Считаем в обратном порядке. Сто заказов при конверсии 4% требуют 2500 кликов. Чтобы собрать 2500 кликов при CTR 3%, нужно около 83 000 показов. При ставке 180 рублей бюджет выходит на 15 000 рублей.

Выручка — 120 000 рублей, доля рекламных расходов — 12,5%. С такой цифрой можно жить. Когда ДРР по внутренней рекламе месяцами держится выше 20–25%, аукцион в нише перегрет: каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего, и разумнее уводить часть денег во внешний трафик.

Единой нормы ДРР не существует, она меняется по стадиям. На запуске 25–30% — обычное дело: вы платите не только за заказы, но и за данные. Через полтора-два месяца показатель должен опуститься к 10–15%, а у карточки с крепкой органикой — к 5–8%. Если за квартал цифра не сдвинулась, проблема не в ставке, а в самом товаре или его цене.

Обратный счет тоже пригодится: CPM = (бюджет ÷ показы) × 1000. Заложили 15 000 рублей и рассчитываете на 100 000 показов — значит, выше 150 рублей ставку поднимать нельзя.

Официальных таблиц маркетплейс не публикует, поэтому продавцы ориентируются на рыночные диапазоны. Стоимость рекламы на Вайлдберриз в разных категориях отличается в разы:

• одежда, домашний текстиль, мелочи для дома — 50–150 рублей за тысячу показов;
• детские товары, хобби, канцелярия — 100–200 рублей;
• электроника, техника, косметика, БАДы — от 150 до 300 рублей, в пиковые дни больше.

Отсюда рабочие ориентиры по деньгам. Тест новой карточки — 10 000–15 000 рублей: за две недели соберете статистику по кластерам запросов и отсечете мусорные ключи. Вывод позиции в топ — от 30 000 до 100 000 рублей в месяц, в перегретых категориях счет идет на сотни тысяч. Поддержка товара, который уже продает, — 10–15% от его выручки.

Цена рекламы товара на Вайлдберриз растет и от количества карточек в кампании. Распылить 20 000 рублей на тридцать позиций — верный способ не получить ни продаж, ни данных. Новичку проще взять один-два товара и довести их до окупаемости.

Абстрактные диапазоны мало о чем говорят, поэтому посчитаем на примере. Товар — рюкзак за 2400 рублей. Себестоимость вместе с логистикой и комиссией — 1500 рублей, значит, с продажи остается 900.

Первая неделя — тест. Запускаем кампанию с оплатой за клики, бюджет 6000 рублей, ставка близка к минимальной по подкатегории. Задача одна: собрать кластеры запросов и увидеть, откуда приходят заказы. Итог недели — около 900 кликов и 25 заказов.

Вторая и третья недели — отсечение. Выключаем запросы без конверсии, оставляем восемь-десять рабочих кластеров и переходим на ручную ставку: 190 рублей в поиске. Расход — 18 000 рублей, заказов — 95.

Четвертая неделя — удержание. Ставку снижаем до 150 рублей, потому что карточка подросла в органике и часть трафика идет бесплатно. Расход — 9000 рублей, заказов — 60.

За месяц вышло 33 000 рублей рекламы, 180 заказов и 432 000 рублей выручки. ДРР — 7,6%. Валовая прибыль до вычета рекламы — 162 000 рублей, после — 129 000.

Цифры условные, но пропорции близки к рынку: основная часть денег уходит на вторую фазу, когда карточка уже нащупала свои запросы, но еще не закрепилась в выдаче.

Баннеры, push-уведомления и рассылки живут в отдельном кабинете «ВБ.Медиа». Задача у них другая: не заказы здесь и сейчас, а охват и узнаваемость бренда.

• контекстный баннер — от 10 000 рублей бюджета;
• бронь мест с оплатой по дням размещения — от 20 000 рублей на кампанию;
• баннер в личном кабинете покупателя — от 175 рублей за тысячу показов;
• брендзона: разработка на стороне площадки около 150 000 рублей плюс порядка 90 000 рублей в месяц за размещение.

Стоимость рекламы на WB в медийке зависит от страницы, формата и срока. Баннер на главной дороже блока в разделе категории просто потому, что на главную заходят все. Магазину с двумя товарами такие форматы не нужны: трафик они приведут, а заказы не гарантируют. Медийку берут бренды, которым важно закрепиться в памяти покупателя.

Внутренний аукцион дорожает каждый сезон, поэтому селлеры тянут покупателей снаружи. Порядок цен там другой.

Блогеры. Авторы с аудиторией 1–10 тысяч подписчиков берут за интеграцию 5000–30 000 рублей. Каналы на 10–100 тысяч — 30 000–150 000. Крупные — от 150 000 и выше. Одно размещение ничего не докажет: чтобы понять канал, нужно 5–10 интеграций подряд и замер позиций карточки до и после.

Контекст и таргет. Тестовый запуск в Яндекс Директе укладывается в 5000–10 000 рублей за четыре-пять дней. Дальше бюджет наращивают по окупаемости.

Подрядчик. Агентства просят от 30 000 рублей в месяц за ведение и обычно ставят условие: рекламный бюджет от 100 000. Специалист на аутсорсе обойдется дешевле, но и задач закроет меньше — как правило, только внутренние кампании.

Сравнивать каналы удобнее по стоимости заказа, а не по цене размещения. Интеграция за 40 000 рублей, которая принесла 120 выкупов, обошлась в 333 рубля за заказ. В перегретой нише внутренний аукцион дает ту же цифру дороже.

Если сложить работу подрядчика и сам бюджет, получится, сколько стоит ВБ продвижение под ключ: 130 000 рублей в месяц — нижняя граница для магазина, который выходит за пределы одной категории.

Чаще всего бюджет утекает не через высокую ставку, а через мелочи, которые никто не перепроверяет.

Первое — рекомендованная ставка в кабинете. Площадка подсказывает не минимум, а комфортное для себя значение, и новичок стартует именно с него. При этом в рекомендациях и каталоге работает понижающий коэффициент: фактический расход часто оказывается ниже подсказки, если поставить меньше и понаблюдать пару дней.

Второе — биддер без ограничителя. Автоматика, которая перебивает конкурента на 20–30 рублей вместо одного-двух, за сутки разгоняет аукцион во всей нише. Платить дороже потом будут все, включая ее владельца.

Третье — забытые кампании. Товар ушел в «нет в наличии», а показы продолжаются: деньги списываются, заказов нет.

Четвертое — одна кампания на весь ассортимент. Сильные карточки забирают показы, слабые тихо съедают бюджет, и в общей статистике это не бросается в глаза.

Экономия тут не про «поставить ставку поменьше». Она про то, чтобы за те же деньги получить больше заказов.

Реклама поднимает карточку в выдаче, но не чинит то, что сломано ниже. Деньги уйдут впустую в четырех случаях:

• отзывов меньше десяти, а рейтинг ниже 4,5 — покупатель дойдет до карточки и закроет ее;
• остатки на исходе: показы идут, через два дня товар пропадает из выдачи, накопленные позиции обнуляются;
• маржа ниже 25% — при ДРР в 15% на прибыль почти ничего не останется;
• главное фото не читается в ленте на телефоне: кликов мало, цена каждого высокая.

Сначала карточка, потом ставка. Обратный порядок срабатывает редко.

Коротко по цифрам. Формальный минимум — 1000 рублей на кампанию. Осмысленный тест одной карточки — 10 000–15 000 рублей. Планомерный вывод товара — от 30 000 рублей в месяц. Медийные форматы — от 10 000 рублей за баннер до четверти миллиона за брендзону с разработкой.

Сколько стоит продвижение на ВБ в вашем случае, определяет не аппетит площадки, а качество карточки. Товар с высоким CTR и быстрой доставкой получает те же показы дешевле конкурента. Поэтому перед тем как поднимать ставку, переснимите главное фото. Иногда это дает больше, чем удвоенный бюджет.