CTR в рекламе на Wildberries: метрика, которая решает, сколько вы заплатите за клик

Два продавца рекламируют похожие термокружки. Оба поставили одинаковую ставку, оба крутятся по одним запросам. Через неделю первый платит за клик 4 рубля, второй — 9. Товар тот же, аукцион тот же, разница только в одном показателе.

Это CTR. Кликабельность карточки, которая на Вайлдберриз работает не просто отчетным числом, а множителем ко всей экономике рекламы. Разберем, откуда она берется, какой уровень считать нормальным и что конкретно делать, если цифра не радует.

CTR — сокращение от Click-Through Rate, по-русски коэффициент кликабельности. Показывает, какая доля людей, увидевших вашу карточку, на нее нажала.

Формула простая:

Пример. Карточку показали 3000 раз, кликнули 220 раз. Считаем: 220 разделить на 3000, умножить на 100 — получаем 7,3%.

Смысл метрики глубже, чем кажется. Показ — это момент, когда покупатель увидел вашу карточку в общей ленте выдачи, среди двух десятков похожих. Клик — момент, когда он выбрал именно вашу. То есть CTR отвечает на вопрос: выигрывает ли ваш товар в прямом сравнении с соседями по экрану. Не «хороший ли он вообще», а «лучше ли он выглядит, чем то, что рядом».

Отсюда важное следствие. Что означает CTR в рекламе Вайлдберриз на практике — это оценка вашей обложки, цены и заголовка, выставленная самими покупателями. Причем оценка сравнительная: тот же товар в слабой нише даст 12%, а в перегретой — 3%, хотя карточка не менялась.

Небольшая путаница, с которой сталкивается почти каждый новичок. В чатах продавцов и даже в отчетах встречается написание «СТР» русскими буквами. Это не другая метрика и не опечатка — просто латинское CTR, набранное на русской раскладке: буквы стоят на тех же клавишах.

Так что вопрос «что такое СТР в рекламе Вайлдберриз» и вопрос про CTR — один и тот же. Дальше пишем латиницей, но если привычнее русский вариант, суть не меняется.

Вот та часть, которую пропускают в большинстве статей. Кликабельность — не пассивная отчетность, она напрямую управляет тем, сколько вы платите.

Алгоритм распределяет показы не по одной лишь ставке. Он оценивает, сколько принесет каждая тысяча показов, а это произведение ставки на вероятность клика. Карточка с CTR 8% при ставке 150 рублей выгоднее площадке, чем карточка с CTR 3% при ставке 250. Поэтому первая получит места выше, заплатив меньше.

Механика работает в обеих моделях оплаты:

При оплате за показы высокий CTR означает, что за ту же тысячу показов вы получите вдвое больше переходов. Цена клика падает без единого движения в настройках.
При оплате за клики алгоритм прогнозирует вероятность перехода и отдает инвентарь дешевле тем, у кого она выше.

Отсюда вывод, который экономит бюджеты: прежде чем поднимать ставку, переснимите главное фото. Рост кликабельности с 3 до 6% удешевляет привлечение покупателя вдвое — эффекта, которого повышением ставки не добиться, там зависимость обратная.

Есть и второй слой. Площадка видит, что карточку выбирают, и поднимает ее в органике. Работа над CTR окупается дважды: дешевеет реклама и растут бесплатные позиции.

Отдельного счетчика CTR в кабинете нет: площадка показывает показы и клики, а процент вы считаете сами. Метрика появляется только при запущенной рекламе — пока кампания не работает, показов система не считает. В статистике продвижения видны показы, клики, затраты и средняя цена перехода по каждому товару, этого хватает для расчета по формуле.

Внешние сервисы аналитики и браузерные плагины выводят CTR готовой цифрой, а заодно показывают позицию карточки и стоимость тысячи показов. Удобно, когда кампаний много.

Одно правило при замерах: не делайте выводов на малых числах. Нужна хотя бы тысяча показов. На двухстах CTR скачет от 2 до 15% случайным образом, и решение по такой статистике будет решением по шуму.

Универсального ответа нет, и это не отговорка. Показатель сильно зависит от категории.

В одежде, аксессуарах и товарах для дома покупатель кликает охотно — там 8–12% встречается регулярно. В технике и электронике человек дольше сравнивает характеристики, и 4–5% уже достойный результат. Оба магазина при этом могут одинаково хорошо зарабатывать.

Ориентиры, от которых можно отталкиваться:

1. Ниже 2% — сигнал тревоги, карточка проигрывает соседям. Причина почти всегда в фото или цене.
2. От 2 до 4% — рабочий минимум, но за трафик переплачиваете.
3. От 5% — здоровый уровень для большинства ниш.
4. Выше 10% — отличный результат, обычно в категориях с эмоциональной покупкой.

Важная оговорка: высокий CTR сам по себе не означает продаж. Можно собрать 15% кликов яркой обложкой и растерять всех на карточке из-за отсутствия отзывов. Поэтому кликабельность смотрят в паре с конверсией в заказ: первая отвечает за то, зашел ли человек, вторая — купил ли.

Сравнивайте себя не со средним по площадке, а с прямыми конкурентами в своей выдаче.

Покупатель в ленте видит четыре вещи: картинку, цену, рейтинг и обрывок названия. Из них картинка занимает 90% площади, поэтому с нее и начинают.

Что работает:

Товар крупным планом на спокойном фоне. Пестрый задник и лишний реквизит воруют внимание у самого товара.

Читаемость с миниатюры. Карточку впервые видят размером с почтовую марку на экране телефона. Откройте свое фото в этом масштабе: если непонятно, что за товар, детализация при увеличении уже не спасет.

Сдержанная инфографика. Два-три преимущества, три-четыре сочетающихся цвета, максимум два шрифта. Плашка, забитая мелким текстом, кликабельность снижает.

Результат использования, а не только предмет. Термокружка на белом фоне и она же в руке в машине с подписью «держит тепло 12 часов» дают разный отклик.

Отличие от соседей. Откройте свою выдачу и посмотрите на десять карточек рядом. Все на белом — попробуйте цветной фон. Все с моделью — попробуйте предметную съемку. Задача не «сделать красиво», а выделиться в конкретном ряду.

Пункт, который стоит вынести из общего списка. Видео в карточке заметно поднимает кликабельность — по наблюдениям продавцов, прирост доходит до 40%.

Причина в механике ленты: видеообложка проигрывается прямо в выдаче, пока покупатель листает. Движение притягивает взгляд, и карточка получает лишнюю секунду внимания. Там, где конкуренты стоят со статичными фото, это дает заметный отрыв.

Снимать блокбастер не нужно: хватит 10–15 секунд с товаром в руках и ключевым действием. Распаковка, демонстрация работы, показ фактуры ткани снимаются на телефон за вечер.

Кликабельность реагирует на цену почти так же чувствительно, как на фото. Покупатель в ленте сравнивает цифры под картинками, и разница даже в полсотни рублей уводит клики к соседу.

Работать надо не с абсолютной ценой, а с положением в ценовом ряду вашей выдачи. Если основная масса продаж в нише идет в диапазоне 900–1200 рублей, а вы стоите 1450, кликабельность просядет независимо от качества фото. Отчеты по ценовой сегментации показывают, где лежит основная выручка категории, — по ним и ориентируйтесь.

Помогают и акции: плашка со скидкой сама по себе притягивает взгляд. Но участие в распродажах считайте заранее — скидка, съедающая маржу, поднимет клики и обнулит прибыль.

Название работает на двух фронтах: помогает попасть в показы по нужным запросам и добавляет ясности тем, кто до него дочитал.

Правила короткие. Уложиться примерно в 60 символов, поставить главный запрос ближе к началу, добавить ключевую характеристику — размер, объем, количество в наборе. Не повторять слова, не перечислять подряд несколько формулировок одного и того же, не разделять слова слешами. Пример работающего названия: «Коробки для хранения и переезда 60×40×40 см, 5 шт.».

Дальше — сигналы доверия, видные прямо в ленте. Рейтинг ниже 4,5 отсекает часть кликов еще до перехода, а карточка без отзывов проигрывает соседу с сотней. Наберите хотя бы десяток честных отзывов и отрабатывайте негатив по существу, а не отписками.

Отдельно про скорость доставки. Пометка «завтра» повышает и кликабельность, и количество показов: алгоритм охотнее продвигает то, что доедет быстро. Достигается распределением остатков по региональным складам. Известны случаи, когда продавец снижал ставку почти вдвое, просто отгрузив товар на несколько складов, и удерживал прежние позиции.

Способ, о котором вспоминают в последнюю очередь, хотя он часто дает больше, чем переделка фото.

CTR падает не только от слабой карточки, но и от показов не тем людям. Если товар крутится по запросам, которым он не соответствует, показы копятся, клики — нет, и средний процент по кампании ползет вниз. Формально виновата карточка, фактически — семантика.

Что делать. Открыть статистику по кластерам запросов и посмотреть, откуда идут показы. Фразы, набравшие много показов при нулевых кликах, отключить или увести в минус-слова. Часто выясняется, что половина бюджета уходила на околотематические запросы, которые к товару отношения не имеют.

Полезный порядок работы, который используют опытные продавцы: сначала запустить кампанию с оплатой за клики и собрать данные по широкому пулу фраз, ничем не рискуя (платите только за реальные переходы), затем перенести отобранные рабочие ключи в кампанию с оплатой за показы, где уже понятно, за что вы платите.

Менять все сразу — верный способ ничего не понять. Тест строится иначе.

1. Сформулируйте одну гипотезу: например, «фото с результатом использования соберет больше кликов, чем товар на белом фоне».
2. Меняйте один элемент за раз. Поменяли обложку — цену и заголовок не трогаем.
3. Дайте набрать статистику: минимум неделя и хотя бы тысяча показов.
4. Сравните до и после по CTR, а затем по заказам. Бывает, что клики выросли, а продажи нет: значит, обложка обещает больше, чем товар дает.
5. Зафиксируйте результат и переходите к следующей гипотезе.

Раз в квартал стоит пересматривать визуал даже у рабочих карточек. Конкуренты обновляют фото, и обложка, выигрывавшая полгода назад, сегодня теряется в ряду.

Первая ошибка — считать CTR по нескольким сотням показов: статистика на таком объеме случайна. Вторая — гнаться за процентом любой ценой; кричащая плашка или несуществующая характеристика на фото поднимут клики, но обрушат конверсию и принесут возвраты. Третья — поднимать ставку вместо того, чтобы чинить карточку: дорогой трафик на слабую обложку просто быстрее тратит бюджет. Четвертая — равняться на средний показатель по площадке вместо своих соседей по выдаче. Пятая — забыть про конверсию: кликабельность без продаж означает, что вы платите за посетителей, которые уходят ни с чем.

CTR — доля кликнувших по карточке от числа увидевших ее. Отдельной цифры в кабинете нет: считайте по показам и кликам из статистики продвижения либо смотрите в сервисах аналитики. Нормой в большинстве ниш считается 5% и выше, ниже 2% — повод срочно менять карточку.

И самое важное: кликабельность не отчетная метрика, а способ платить за рекламу меньше. Карточка, которую выбирают чаще, получает трафик дешевле конкурентов при той же ставке.

Поднять CTR — задача, где все взаимосвязано: обложка тянет за собой конверсию, цена цепляет маржу, семантика определяет, кому вообще покажут товар. Перебирать гипотезы вслепую дорого, ошибки оплачиваются рекламным бюджетом.

Если хочется прийти к результату быстрее, эту работу стоит передать команде B2bLabs. Специалисты берут на себя продвижение на маркетплейсах целиком: аудит карточек, визуал, настройку кампаний и вывод товаров в топ так, чтобы клики дешевели, а продажи росли. Оставьте заявку — и разберемся, что мешает вашим карточкам собирать клики.